Von Werbung zu Content. Die Zukunft des Marketings.

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Marketing befindet sich im Wandel. Klassische Werbung von früher verliert zunehmend an Effektivität. Unternehmen müssen sich neue Wege einfallen lassen, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Aber wie sehen diese konkret aus und welche Rolle spielt Content dabei?

Werbung in der Vergangenheit

Um die Problematik mit klassischer Werbung zu verstehen, wagen wir zunächst einmal einen Blick in die Vergangenheit. Fangen wir bei den 50er und 60er Jahren an. Vor allem in der Nachkriegszeit lebten die Menschen sparsam, und trotz des folgenden Aufschwungs konnte von weit verbreitetem Wohlstand keine Rede sein. Der Großteil der Bevölkerung gab sein Einkommen hauptsächlich für lebensnotwendige Güter wie Nahrungsmittel oder Unterkunft aus. Dabei ging es nicht um den Genuss, sondern hauptsächlich um die Sicherung der Existenz. Der Nutzen der Produkte stand im Vordergrund.

Darauf zielte auch die Werbung der damaligen Zeit ab. Um die Konsumenten zu überzeugen, setzten Unternehmen vor allem auf eine Kommunikation Ihres Angebots mit hohem faktischen Gehalt. Außerdem wurde Werbung vor allem über Kanäle betrieben, zu denen Jedermann Zugang hatte. Dazu gehören beispielsweise Plakat, Print- oder Radiowerbung. Es ging hauptsächlich darum, möglichst viele Menschen zu erreichen. Diese Art der Strategie nennt sich auch Above-the-line Marketing. Eine Zeit lang funktionierte dieser Ansatz sehr gut.

Die Problematik

Doch mit der Zeit kamen immer mehr Probleme. Durch den wachsenden Wohlstand konnten die Haushalte ihre essentiellen Bedürfnisse immer leichter decken. Die übrigen Einnahmen konnten zunehmend in Luxusgüter beispielsweise aus der Mode- oder Entertainmentsparte investiert werden. Bei diesen Produkten spielen Zahlen und Fakten im Kaufprozess allerdings eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger sind die Gefühle, die ein solches Produkt in uns auslöst. Die Kaufentscheidung ist vorrangig emotional getrieben. Folglich ist sachliche Werbung für diese Art von Gütern ungeeignet.
Hinzu kommt, dass es durch das Wirtschaftswachstum immer mehr Marken, Produkte, und damit auch mehr Werbung gab. Konsumenten sahen sich im Alltag an jeder Ecke mit verschiedensten Anzeigen konfrontiert. Sie wurden mit der Zeit so mit Werbung überschüttet, dass sie gegenüber dieser eine gewisse Gleichgültigkeit entwickelten, auch Werbeblindheit genannt.
Das Internet hat diese Effekte noch weiter verstärkt. Wir empfangen im Minutentakt neue Informationen und Nachrichten über unsere Laptops und Smartphones. Gerade in den Sozialen Medien konsumieren wir oft verschiedenste Inhalte innerhalb von Sekunden und sind somit einer regelrechten Reizüberflutung ausgesetzt. Klassische, sachliche Werbung nehmen wir oft nichtmal mehr richtig wahr.

Dieser Problematik begegneten Unternehmen mit innovativen Ideen und Werbung, die nicht direkt als solche zu erkennen ist. Dazu zählen beispielsweise Eventmarketing, Gewinnspielen oder Sponsorings. Diesen Ansatz nennt man Below-the-line Marketing, also Formen des Marketings, bei denen nicht eine möglichst große Masse oberflächlich angesprochen werden soll, sondern kleinere Zielgruppen direkter targetiert werden. Die Abgrenzung dieser Begriffe ist schwammig, doch das ist ein Thema für einen anderen Beitrag.

In diesem Artikel möchte ich vielmehr auf die digitalen Möglichkeiten innovativen Marketings eingehen. Genauer gesagt: Content Marketing.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist, wenn Unternehmen Inhalte zu Ihrer Marke oder Branche hochladen, ohne direkt ein Produkt zu bewerben. Wir alle konsumieren täglich Content. Seien es Posts in den Sozialen Medien, Youtube Videos oder Blogartikel. Du konsumierst in diesem Moment Content. Wir alle konsumieren wahrscheinlich täglich mehr Content, als uns bewusst ist. Doch was bringt das Ganze überhaupt?
Beim Content Marketing geht es nicht um den direkten Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen, sondern eher darum, Interessenten emotional zu binden. Dass das für die Kaufentscheidung immer wichtiger wird, habe ich vorhin schon erklärt. Natürlich muss der ausgespielte Content dafür hochwertig sein. Er sollte dem Konsumenten stets einen Mehrwert bieten. Dazu eignen sich interessante Fakten zum Unternehmen oder der Branche sowie Tutorials und Anleitungen, aus denen man einen Nutzen ziehen kann. Unterhaltung kann auch eine Form des Mehrwerts in diesem Sinne sein. Hauptsächlich geht es darum, dass der Interessent den Content freiwillig konsumiert. Hier liegt der entscheidende Unterschied zur klassischen Werbung. Diese sind wir oft eher gezwungen zu sehen (z.B. Fernsehwerbung) und wird von uns deshalb oft als negativ eingestuft. Organischen Content hingegen konsumieren wir gerne. Dadurch kommt es zu einer positiven Assoziation im Gehirn mit der dahinterstehenden Marke und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit. Dieses Prinzip nennt man im Marketingjargon auch emotionale Konditionierung. Durch hilfreichen und unterhaltsamen Content wollen Unternehmen menschlicher wirken und eine Vertrauensbasis mit dem Interessenten schaffen. Denn ein Kunde der vertraut kauft nicht nur, er kommt auch immer wieder.

Klassische Werbung nutzlos? Ein Fallbeispiel

Auch wenn ich am Anfang gesagt habe, dass klassische Werbung immer irrelevanter wird, verliert sie natürlich nicht ihre komplette Bedeutung. Sie kann für Unternehmen immernoch sinnvoll sein, allerdings kommt es dabei auf den Kontext an. Sehen wir uns ein Beispiel an. Red Bull hat die Problematik verstanden und bereits früh auf Below-the-line Ansätze wie Sponsorings oder Eventmarketing gesetzt. Man erinnere sich beispielsweise an den Weltraumsprung oder die zahlreichen Sportevents, an denen sich Red Bull beteiligt. Dadurch konnten sie ihr Publikum gefühlstechnisch konditionieren und haben später auch Above-the-line Marketing wie beispielsweise Fernsehwerbung eingesetzt, um Ihre Produkte vermehrt abzusetzen. Das ist nämlich der springende Punkt: Klassische Werbung eignet sich nicht dafür, eine Marke emotional aufzuladen. Wenn dies allerdings durch Content Marketing geschehen ist, so sind auch konventionelle Werbeansätze sinnvoll, da durch die in diesem Fall der Werbeblindheit des Publikums schon präventiv entgegengewirkt wird. Werbung von Unternehmen, mit denen wir uns verbunden fühlen, nehmen wir weniger negativ und aufdringlich wahr. Besteht bereits eine affektive Verbindung zwischen Marke und Konsument, so ist klassische Werbung immernoch effektiv.

Ein anderes Beispiel für erfolgreiches Content Marketing sind beispielsweise CokeTV, der eigene Youtube Kanal von Coca Cola. Hornbach ist in Deutschland ebenso eines der führenden Unternehmen in diesem Bereich (siehe beispielsweise “Das Hornbach Herrenzimmer”). Auffällig ist, dass es vor allem größere Unternehmen sind, die diese Marketingsstrategie für sich nutzen. Das liegt vor allem daran, dass hochwertiger Content mit viel Arbeit verbunden ist. Dabei nehmen einfache Artikel oder Posts oft schon mehrere Stunden in Anspruch. Videos zu planen und zu produzieren erfordert tagelange Arbeit ganzer Teams. Dass vielen Mittelständlern dafür die Budgets und Kapazitäten fehlen, liegt auf der Hand. Ebenso mangelt es vielerorts am nötigen Know-how, da es sich um eine neuere Form des Marketings handelt, die erhebliche Unterschiede zu klassischen Werbemitteln aufweist.

Fazit

Aufgrund der wachsenden Werbeblindheit und Reizüberflutung ist Content Marketing die Zukunft. Vielen Unternehmen fehlen dazu zwar noch die nötigen Mittel, doch der Trend wird sich zweifelsfrei fortsetzen. Content Marketing wächst rasant und entwickelt sich ständig weiter. In einigen Jahren wird man bei seiner Marketingplanung wohl kaum noch um Content drumherum kommen. Es lohnt sich also, so früh wie möglich auf den Zug aufzuspringen.

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